Video-Werbung bleibt König – KI bringt Effizienzschub: Die Mediaagenturen blicken optimistisch in die Zukunft
Digitale Werbung wächst weiter deutlich. Gleichzeitig gibt es erste Anzeichen für eine Sättigung. Retail Media steht auch 2024 im Rampenlicht und wächst, ist jedoch noch nicht erwachsen. Und aus Angst vor dem Third-Party-Cookie-Aus wird Zuversicht in Future Signals. Das sind die zentralen Erkenntnisse aus dem Trendmonitor 2024, den Die Mediaagenturen im BVDW gemeinsam mit Die Mediaagenturen e. V. auf der DMEXCO vorgestellt haben.
Video bleibt König
Video-Werbung bleibt auch 2024 ein entscheidender Wachstumsfaktor. Laut den Ergebnissen des Trendmonitors wird der Bereich auch in den kommenden Jahren eine zentrale Rolle spielen. Für 2025 prognostizieren die befragten Agenturen einen Zuwachs der Netto-Investitionen um 14 Prozent bei Online Video über alle Devices. Alle befragten Agenturen erwarten, dass Video-Werbung ihre große Bedeutung auch in fünf Jahren beibehalten wird. Gleichzeitig plädieren die Agenturen unisono an die Medien, Angebote als Wettbewerb zu Plattformen zu entwickeln.
Retail Media ist Wachstumstreiber
Retail Media gilt im kommenden Jahr als stärkster Wachstumsbereich unter den digitalen Werbekanälen. Die Netto-Investitionen in diesem Segment werden voraussichtlich um 24 Prozent steigen – ein dynamischeres Wachstum als in jedem anderen Bereich. Mit der zunehmenden Bedeutung rücken auch erste Bedenken in den Fokus. Die Agenturen sehen den mangelnden Professionalisierungsgrad als große Herausforderung. Keiner anderen „Baustelle“ wird eine höhere Relevanz für die Weiterentwicklung des digitalen Werbemarktes zugesprochen als der Professionalisierung von Retail Media (71 Prozent).
Stabile Entwicklung mit ersten Anzeichen der Sättigung
Die Agenturen erwarten für den gesamten digitalen Werbemarkt für 2025 ein Wachstum von 10 Prozent. Dabei gehen die Agenturen von weiteren Effizienzgewinnen durch den zunehmenden Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) aus. Im Vergleich zu 2023 sinkt jedoch die „starke“ Nachfrage um 9 Prozentpunkte von 69 auf 60 Prozent ab. Eine wachsende Zahl von Agenturvertretern meint, dass die Nachfrage nach digitaler Werbung überhöht ist.
„Digitale Werbung ist weiter auf Kurs – das zeigt unser Trendmonitor auch für das kommende Jahr. Dabei hat digitale Werbung mittlerweile eine Führungsrolle , sagt Ulrich Kramer (pilot Agenturgruppe), Sprecher der Mediaagenturen im BVDW.
Politische Rahmenbedingungen: Zwischen Anspruch und Realität
Neben den technologischen und marktbedingten Herausforderungen sehen die Mediaagenturen die politischen Rahmenbedingungen kritisch. 97 Prozent der Befragten glauben, dass das Wettbewerbs-, Medien- und Urheberrecht lokale und europäische Anbieter benachteiligt. Alle Befragten finden, dass die europäische Digitalindustrie von anderen Playern/Plattformen abgehängt wird.
„Die Wettbewerbsbedingungen in der europäischen Werbewirtschaft sind alles andere als ausgeglichen. Ein Level Playing Field ist nicht in Sicht, und das benachteiligt lokale Akteure im Vergleich zu globalen Plattformen“, sagt Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer von Die Mediaagenturen e. V. Er fordert zudem mehr Verständnis in Politik und Gesellschaft für die wichtige Rolle der Werbung bei der Finanzierung von Medienvielfalt: „Wir brauchen eine nachhaltige und zukunftsorientierte Medienpolitik, die auch die digitale Transformation fördert.“
Cookie-Ende: Aus Angst wird Zuversicht
Eine der zentralen Herausforderungen, die der digitale Werbemarkt auch 2024 weiterhin meistern muss, ist der Wegfall von Third-Party-Cookies. Viele Agenturen sehen in dieser Entwicklung jedoch nicht mehr ein Problem, sondern vielmehr eine Chance. 74 Prozent der befragten Agenturen schätzen diese Entwicklung als große Chance für effizientere und präzisere Werbemaßnahmen ein.
Über den Trendmonitor
Die Studie zum Trendmonitor wird seit 2007 jährlich durch Die Mediaagenturen im BVDW (vormals FOMA) erhoben. Seit 2019 erfolgt dies in Kooperation mit Die Mediaagenturen e. V. (vormals OMG e. V). Zusammen repräsentieren die Mitglieder über 90 Prozent des digitalen Agentur-Mediavolumens in Deutschland. 2024 wurde die Befragung erweitert. Neben dem Trendmonitor als Kernfragebogen wurden in Expertenkreisen die Themen Video, HR, Future Signals, Investment, Retail Media und Marktentwicklung diskutiert. Insgesamt nahmen an der 18. Welle über 50 Personen teil. Die Befragung wurde im Zeitraum vom 10. Juni bis 1. August 2024 durchgeführt.
