Fußball-EM 2024: Positive Fan-Stimmung bietet gute Chancen für erfolgreiche Werbung — Aktuelle OVK-Trendstudie des BVDW zeigt auch: Bekleidung und Accessoires sind die beliebtesten Fanartikel

Sonnige Aussichten für die Werbetreibenden in Deutschland: Die Grundstimmung unter den an der Fußball-EM Interessierten ist positiv, was eine gute Ausgangsposition für Werbemaßnahmen im Umfeld der EM-Berichterstattung verspricht. Das ist ein Ergebnis einer aktuellen Trendstudie des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V., in der das Interesse und das Verhalten von rund 3.000 Online-Nutzer*innen abgefragt wurden.

Breite Zielgruppe für die Europameisterschaft im eigenen Land

Laut der Trendstudie verfolgen zwei von drei Befragten die Spiele der Fußball-Europameisterschaft der Männer. Mit 31 Prozent ist ein großer Teil der Online-Nutzer*innen besonders gut mit Kommunikation zu erreichen, da sie sich jede oder fast jede Übertragung anschauen. Weitere 37 Prozent geben an, dass sie die Spiele zumindest ab und zu ansehen.

Die Trendstudie beleuchtet insbesondere diese Gruppen und unterscheidet dabei zwischen Fußball-EM-Interessierten (68 Prozent der Befragten) und Fußball-EM-Enthusiasten. Letztere sind jene 39 Prozent der Fußball-EM-Interessierten, die bereits im April den Beginn des Turniers kaum erwarten konnten. Die EM bietet somit viel Potenzial – auch für Marken und Werbetreibende, ihre Botschaft in einem positiven Umfeld an eine breite Öffentlichkeit zu richten.

Leichtigkeit und Lebensfreude

96 Prozent der Fußball-EM-Enthusiasten sind laut der Trendstudie der Meinung, dass ein bisschen Leichtigkeit und Lebensfreude, die hoffentlich mit den EM-Spielen aufkommt, uns allen guttun wird. Bei den Fußball-EM-Interessierten liegt dieser Wert insgesamt bei 89 Prozent.  

92 Prozent der EM-Enthusiasten gehen davon aus, dass der Fan-Tourismus Deutschland als Reiseland guttun wird, von den Fußball-EM-Interessierten sagen dies 81 Prozent. 89 Prozent der Enthusiasten geben zudem an, dass sie sich von der Energie und positiven Stimmung solcher Turniere anstecken lassen, bei den EM-Interessierten sind es 64 Prozent.

Fußball-EM für Werbemaßnahmen reizvoll

Allgemein gelten die großen internationalen Sportveranstaltungen und insbesondere die Fußballturniere aufgrund der hohen Zahl an Interessierten als gefragtes Umfeld für werbliche Maßnahmen. Von allen großen Sport-Veranstaltungen erfährt nur die Fußball-WM der Männer marginal mehr Zuspruch als die anstehende Europameisterschaft. 31 Prozent schauen sich bei der Weltmeisterschaft jede Übertragung an, 38 Prozent verfolgen die Spiele ab und zu.

Fanartikel sind begehrt

Zu Sportgroßveranstaltungen gehört auch der Verkauf von Fanartikeln. Das wird auch bei dieser Fußball-EM ein lohnendes Geschäft sein: 65 Prozent der Fußball-EM-Interessierten und 77 Prozent der Fußball-EM-Enthusiasten sagen, dass sie schon einmal Fanartikel gekauft haben. Gefragt ist vor allem Spielkleidung wie Trikots: 53 Prozent der Fußball-EM-Enthusiasten und 41 Prozent der Fußball-EM-Interessierten haben derartige Waren schon einmal erworben. Auch Accessoires wie Caps, Schals oder Tücher stehen hoch im Kurs (47 Prozent der Enthusiasten; 36 Prozent der Interessierten). Und auch Produkte, die als spezielle Fan-Editionen in den Verkauf kommen, finden bei knapp einem Viertel der Enthusiasten Anklang.

„Ausgezeichnete Basis für werbliche Maßnahmen“

Timo Lütten (Head of Advertising Research, RTL Data), Leiter der OVK-Unit „Umfeldqualität & Werbewirkung“ sieht in den Resultaten der Befragung ein großes Potenzial für Werbemaßnahmen. Er sagt: „Die Ergebnisse der OVK-Trendstudie zeigen, dass die positive Grundstimmung rund um die Fußball-EM 2024 eine ausgezeichnete Basis für werbliche Maßnahmen bietet. Werbetreibende können diese Emotionen gezielt nutzen, um ihre Botschaften erfolgreich zu platzieren.“

Studiensteckbrief
Der Online-Vertrauens-Kompass des Online-Vermarkterkreises (OVK) untersucht quartalsweise das Vertrauen in die Werbeträger-Kategorien OVK-Angebote, Social Media und News-Aggregatoren. Für die 17. Welle, die vom 8. bis 15. April 2024 durchgeführt wurde, wurden insgesamt 2998 Online-Nutzer*innen befragt.