Die Evolution des Content Marketings: Wie KI die Zukunft der Branche prägt
KI übernimmt im Content Marketing immer mehr Aufgaben – ob bei der Themenfindung, der Texterstellung oder der Erfolgsmessung.
Die Verbreitung von digitalen Inhalten ist ein wichtiger Teilbereich in diesem Zusammenhang. Künstliche Intelligenz (KI) revolutioniert dabei einerseits die Erstellung von Content und unterstützt andererseits bei der Distribution. Dieser Teil der Content-Reihe befasst sich damit, wie KI-gestützte Ansätze die Content-Distribution in den Bereichen Social Media, Seeding und Native Advertising verbessern.
KI dominiert die Algorithmen großer Plattformen wie TikTok und Meta und hat zudem inzwischen einen großen Einfluss auf Erstellung und Verwaltung von Social Media Inhalten.
Wer langfristig im Content Marketing erfolgreich sein will, muss Trends frühzeitig erkennen und für die eigene Strategie nutzen. Genau hier helfen KI-basierte Tools, indem sie wichtige Signale aus der Datenflut extrahieren und nutzbar machen.
Die Fokusgruppe Content Marketing & Communications beleuchtet in einer vierteiligen Artikelserie, die Vorteile und Einsatzbereiche Künstlicher Intelligenz (KI). In den vorherigen Artikeln ging es um die Content-Strategie, die Content-Analyse und die Content-Distribution. Nun machen wir eine Bestandsaufnahme über die Transformation der Branche und richten den Blick auf das große Ganze: Wie hat Künstliche Intelligenz das Content Marketing als Ganzes verändert, und wohin führt uns diese Reise?
Ein Tempo, das schwindelerregend ist
Im November 2022 begann der Streifzug Künstlicher Intelligenz (KI) durch fast alle Bereiche der Gesellschaft. Mittlerweile ist sie aus kaum einem Arbeitsumfeld mehr wegzudenken.
Starten wir mit einer These, die die Einleitung dieses Textes zunächst ad absurdum zu führen scheint (aber keine Sorge, you can trust the process): Eine Bestandsaufnahme in Sachen KI im Content Marketing ist derzeit nicht möglich. Denn hat man die Entwicklung gerade am Schlafittchen gepackt und in einen Gedanken gegossen, den man niederschreiben kann, so hat sie sich schon wieder losgerissen und ist weitergezogen. Und dabei sind wir schon in der luxuriösen Lage, sie – die Entwicklung und ihren Effekt auf Branchen wie die digitale Wirtschaft – überhaupt greifen zu können. Noch vor ein paar Monaten mussten wir uns mit rückblickender Beobachtung begnügen und konnten allenfalls rahmengebende Modelle aufstellen, die als Basis für eine retrospektive Analyse dienen sollten.
Natürlich ist dies ein überspitzt formulierter Prolog und doch steckt ein großes Fünkchen Wahrheit darin: Immer noch schreitet Künstliche Intelligenz in Riesenschritten voran – und legt dabei ein Tempo zutage, das schwindelerregend ist. Bei allem, was heute unsicher ist und morgen schon anders sein kann, ist eines jedoch klar: Künstliche Intelligenz löst Gefühle aus – und zwar verschiedenste. Von Angst bis Ablehnung, von Erstaunen bis Euphorie und von Hilflosigkeit bis Hoffnung ist alles dabei. Und das ist auch gut so, denn all diese Gefühle haben ihre Daseinsberechtigung und führen uns – wie so oft in Zeiten des technologischen Wandels – Stück für Stück an eine Zukunft mit (und trotz) KI heran.
Wertschöpfung im Wandel: Vorteile und Effekte von KI im Content Marketing
Künstliche Intelligenz ist nicht mehr nur ein Konzept aus Science-Fiction-Filmen, sondern ein integraler Bestandteil unseres täglichen Lebens. Die Möglichkeit, mit KI-Tools kreativ zu arbeiten, steht nahezu allen offen und verändert grundlegend, wie wir Informationen erzeugen und konsumieren. Auch die Entwicklung des Content Marketings durch KI hat in den letzten Jahren einen signifikanten Wandel erlebt. Dieser Wandel wird durch die fortschreitende Integration von KI in verschiedene Phasen und Prozesse des Content Marketings vorangetrieben, die unter anderem in den vorherigen Beiträgen beschrieben wurden. Nun gilt es, diese Entwicklung in die richtigen Bahnen zu leiten und zu lernen, wie wir uns die Technologie zunutze machen können.
Doch zunächst noch mal zu den Grundlagen: Die durch Künstliche Intelligenz getriebene Transformation der Wertschöpfungskette in der Digitalen Wirtschaft findet auf drei Ebenen statt
- Mikroebene: Transformation der eigenen Wertschöpfung
- Mesoebene: Transformation von bestehenden oder Schaffung von neuen Geschäftsmodellen
- Makroebene: Transformation auf gesellschaftlicher Ebene
Die Transformationen finden nicht nacheinander, sondern gleichzeitig statt und beeinflussen sich ständig gegenseitig. Dabei lässt sich erkennen, dass KI im Content Marketing ein Instrument darstellt, das großen Einfluss auf Arbeitsweisen, Prozesse und Ergebnisse hat, die grundlegenden Strukturen des Systems aber kaum angreift:
Auf der Mikroebene führt der Einsatz von KI zu effizienteren Arbeitsabläufen durch den Einsatz neuer Instrumente. Neben schnelleren Prozessen ist auf der Ergebnisebene oft auch ein Qualitätsgewinn zu erkennen: KI dient Autor*innen in der Themenfindung und Recherche oftmals als Brainstorming- und Diskussionspartnerin. Das regt Ideen auf neuen Ebenen an und schmälert zudem die Angst vor dem sinnbildlichen weißen Blatt. Auf der anderen Seite verlangt KI den Akteur*innen des Content Marketings auch immer wieder Neues ab. Denkmuster werden agiler und flexibler – Arbeitsprozesse dadurch im besten Fall anregender.
Auf der Mesoebene kommen damit neue Zeitpläne, Preisstrukturen und verbesserte Ergebnisse zustande. KI als Werkzeug kann im Content Marketing in die unterschiedlichsten Ebenen von Marketingstrategien integriert werden und die komplette Customer Journey über alle Touchpoints hinweg unterstützen und optimieren.
Auf der Makroebene hingegen zeigen sich, was das System des Content Marketings angeht, die wenigsten Veränderungen. Die Gesellschaft an sich setzt sich zwar auch mit KI auseinander, wird die konkreten Effekte im Content Marketing aber nur indirekt spüren: Es ist perspektivisch vor allem eine grundsätzlich höhere Empfänglichkeit und Akzeptanz für KI-Produkte zu erwarten, was deren Einsatz im Content Marketing noch erleichtern kann, weil es auch eine Offenheit auf Kundenseite fördern wird. Die Stimmung gegenüber KI ist im Branchenumfeld derzeit zumeist noch von einer skeptischen Neugier begleitet. Es ist aber zu erwarten, dass die Gesellschaft die KI-Produkte (auch des Content Marketings) zunehmend als normal sowie als valide Instrumente wahr- und annehmen wird: Faktoren wie immer besser werdende Ergebnisse der KI-Tools und damit einhergehende Convenience werden diese Entwicklung befeuern.
Und nun? Wo geht es noch hin?
Dass KI (repetitive) Aufgaben erleichtern und beschleunigen kann, ist längst klar. Aber sie wird noch so viel mehr leisten und uns noch weitaus umfassender bereichern können. Zum Beispiel auf der Ebene der Mensch-KI-Interaktion. Schon jetzt erfolgt eine immer stärker personalisierte sowie individualisierte Werbeansprache. Neben dem Einbezug entsprechend favorisierter Inhalte wird in Zukunft auch eine Anpassung der Ansprache an die eigenen Kommunikationsvorlieben immer normaler. Möglich ist das alles schon – allerdings noch nicht standardisiert. Content Marketing basiert nicht nur auf Datenblättern und Zahlenauswertungen: Jede Marketingkampagne setzt auf eine reichhaltige Gefühlswelt, die bei den Empfänger*innen gekitzelt werden will und soll. Jeder Austausch mit dem oder der User*in ist ein zwischenmenschlicher Tanz, der zwar nach bestimmten Regeln, aber auch mit einem entscheidenden Maß an Intuition ausgeführt wird. Wo genau kann da KI eine Rolle spielen? Wie persönlich kann sie sein? Klar ist: Eine personalisierte und empathische Kommunikation in Echtzeit, wie sie durch KI möglich wird, kann nicht nur die emotionale Bindung und Markenverbundenheit auf lange Sicht verstärken, sondern sich auch flexibel auf aktuelle und besondere Situationen einstellen. So werden eine Art emotionales Targeting und eine Segmentierung nicht nur auf Grund von Persönlichkeitsprofilen, sondern auch auf Basis der aktuellen Stimmung eines Customers möglich.
Fazit: Herausforderungen sehen, aber vor allem Chancen im Blick behalten
Im Gegensatz zu früheren Innovationen wie dem Internet schafft Künstliche Intelligenz (im Marketing) keine neuen Kanäle, revolutioniert jedoch die bestehenden entscheidend. Dabei ist es elementar, die Balance zwischen technologischem Fortschritt und menschlicher Intuition zu wahren. In einer sich dynamisch wandelnden Branche wird KI die entscheidenden Impulse liefern – vorausgesetzt, wir nutzen sie klug und verantwortungsvoll.
Autorin
Dr. Pia Schreiber
Leiterin des Labs Value Chain im KI-Ressort des BVDW sowie
Pressesprecherin und Senior Content Specialist bei der Marketing-Agentur construktiv