BVDW veröffentlicht Onepager zur ROAS-Messung

Das Lab Markttransparenz & Standards im Fachkreis Retail Media (RMC) des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat einen Onepager zum Thema ROAS (Return on Advertising Spend) entwickelt. Mit dem Dokument zeigt das Lab eine mögliche transparente und einheitliche Grundlage für die Messung des ROAS im Bereich Retail Media auf, um die Vergleichbarkeit und Effizienz von Werbeinvestitionen zu verbessern.

Der Onepager benennt drei verschiedene ROAS-Ebenen: die Marken-, die Kategorie- und die Produktebene. Die Unterschiede zwischen den ROAS-Ebenen sind für eine genaue Attribuierung von Kampagnenerfolgen essenziell: Abhängig von der Frage, welcher Ebene der Kauf zugeordnet wird, sinkt der ROAS, je höher die Ebenen-Stufe ist.

Drei ROAS-Ebenen für mehr Transparenz

Die drei Ebenen unterscheiden sich wie folgt:

Innerhalb des Attributionsfensters einer Kampagne …

1. ROAS 1 (Markenebene): … wurden Produkte der Marke mit Bezug zur Kampagne gekauft.
2. ROAS 2 (Kategorieebene): … wurden Produkte der Marke aus der Kategorie mit Bezug zur Kampagne gekauft.
3. ROAS 3 (Produktebene): … wurden die Produkte, die innerhalb der Kampagne beworben wurden, gekauft.

Die ROAS-Ebenen 1 und 2 betrachten nicht nur die beworbenen Artikel, sondern attribuieren auch die Umsätze der Adjacent Products, d. h. der benachbarten Artikel eines Werbungtreibenden. Dadurch können auch Abstrahleffekte der Kampagne auf andere Artikel berücksichtigt werden.

Das Lab Markttransparenz & Standards im Retail Media Circle (RMC) des BVDW empfiehlt, diese drei ROAS-Ebenen als Marktstandard zu etablieren, um eine bessere Vergleichbarkeit der Werbewirkung zwischen verschiedenen Kanälen zu gewährleisten. Ebenso wichtig ist eine transparente Darstellung der jeweils verwendeten ROAS-Stufe in Reportings.

„Mit dem neuen Onepager möchten wir die Bedeutung einer differenzierten ROAS-Betrachtung für Marktteilnehmer und Händler herausstellen“, sagt Dennie Trost, Mitglied im Lab des Retail Media Circle und Principal Channel Sales bei OBI First Media Group. „Das Aufzeigen der ROAS-Stufen schafft Transparenz und ermöglicht eine präzisere Steuerung von Werbebudgets bis auf Artikelebene. Die ROAS-Stufen ermöglichen es, die Effektivität sowie die Werbewirkung granular zu bewerten und gezielt anzupassen. Damit liefern wir Werbetreibenden ein wertvolles Instrument, um ihre Investitionen effizienter zu gestalten.“