BVDW fordert und erwartet ideologiefreie Auseinandersetzung mit dem Online-Werbemarkt
Anfang 2018 hat das deutsche Bundeskartellamt eine Sektoruntersuchung des Online-Werbemarktes eingeleitet. Eine solche Sektoruntersuchung sei aufgrund der großen wirtschaftlichen Bedeutung für Werbetreibende sowie für Inhalteanbieter im Netz und angesichts eines schwierigen wettbewerblichen Umfelds auf diesem Markt notwendig, so der Präsident des Bundeskartellamtes Andreas Mundt in der damaligen Pressemitteilung.
Vier Jahre nachdem die Untersuchung eingeleitet wurde, hat das Bundeskartellamt am 29. August 2022 einen vorläufigen Diskussionsbericht zum Bereich der nicht-suchgebundenen Online-Werbung veröffentlicht. Der BVDW erkennt an, dass dem Bundeskartellamt in Teilen eine zutreffende Beschreibung der komplexen Zusammenhänge und (Teil-)Märkte gelungen ist. Der Verband kritisiert jedoch scharf, die gleichzeitige Stigmatisierung von Datenverarbeitungen zu Werbezwecken sowie die rückwärtsgewandte Betrachtung des Marktes.
Es wird im Diskussionsbericht nicht nur auf die wettbewerbliche Situation des Online-Werbemarkts eingegangen, sondern es werden grundlegende Aussagen über das Ökosystem und somit über alle Beteiligten in diesem Markt getroffen. Diese Aussagen sind aus Sicht des BVDW so nicht in Gänze zu akzeptieren, da diese die Realität nur unzureichend widerspiegeln. Der BVDW fordert eine ideologiefreie Betrachtung des Marktes mit einem ausgewogenen Blick auf Vorteile und Risiken von Online-Werbung.
Neben der Forderung einer ideologiefreien Betrachtung müssen zudem die gesetzgeberischen Entscheidungen auf europäischer und nationaler Ebene der letzten Jahre im Bericht bedacht werden. Deren Effekte und die Veränderungen auf den Sektor gilt es zu analysieren. Darüber hinaus spiegelt die Abgrenzung im Diskussionsbericht zwischen suchgebundener und nicht-suchgebundener Online-Werbung die Zusammenhänge der einzelnen Marktfelder nicht ausreichend wider. Auch die möglichen gesamtwirtschaftlichen und beschäftigungspolitischen Folgeeffekte sowie eventuelle Kollateralschäden bei einem Eingriff mittels struktureller Maßnahmen in den Online-Werbemarkt wird im Bericht deutlich unterschätzt. So sind eine Vielzahl von Arbeitsplätzen insbesondere im KMU-Bereich um den Sektor der Online-Werbung entstanden und organisiert.
Pluralität und Vielfalt sowie der diskriminierungsfreie Zugang zu Informationen im gesellschaftlichen Diskurs hängen maßgeblich davon ab, dass die Werbefinanzierung von Inhalten und auch Dienstleistungen nach marktwirtschaftlichen Prinzipien möglich ist, aber eben auch bleibt.
