Advertiser setzen Retail Media verstärkt im Upper Funnel ein
Die Werbeform Retail Media steht bei Werbetreibenden hoch im Kurs – das gilt zusätzlich zum bereits gelernten Lower Funnel auch für den Upper Funnel. Dies belegen die Umfrage-Ergebnisse der Fokusgruppe Retail Media Ecosystem im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. Demnach sagen 83 Prozent der Befragten, dass sie Retail Media bereits zur Upper-Funnel-Aktivierung nutzen. 51 Prozent schätzen das Wirkungspotenzial von Retail Media im Upper Funnel als hoch ein, weitere 17 Prozent sogar als sehr hoch.
Vielschichtige Vorteile
Auf die Frage, mit welchen Retail-Media-Anbietern sie bereits zusammengearbeitet hätten, nannten 89 Prozent Retailer beziehungsweise ihre jeweiligen Retail Media Networks. Zwei Drittel haben bereits mit Netzwerk-Vermarktern kooperiert, mehr als die Hälfte mit AdTech-Providern.
Die Vorteile von Retail-Media-Kampagnen im Upper Funnel sind dabei vielschichtig: Knapp 90 Prozent schätzen das Targeting auf Basis von Shopper-Nutzungsverhalten und Kaufdaten, 60 Prozent die höhere Wahrscheinlichkeit einer Conversion nach Abschluss einer Awareness-Kampagne. Ebenfalls 60 Prozent nannten die Tatsache, dass die Retailer-Plattform als Vorfilter für eine kaufbereite Nutzerschaft fungiere, als Vorteil. 46 Prozent sehen eine hohe Awareness-Reichweite in verschiedenen, definierbaren Zielgruppen, 43 Prozent verweisen darauf, dass eine in sich geschlossene Plattform die Messbarkeit vereinfacht.
„Unverzichtbares Instrument für Branding und Awareness“
Für die Upper-Funnel-Aktivierung nutzen die befragten Advertiser unterschiedliche Retail-Media-Werbekanäle. Onsite Display ist mit 76 Prozent der am häufigsten genutzte Kanal. Es folgen Social (69 Prozent) und Digital-out-of-Home (DOOH) (59 Prozent).
„Während der Nutzen von Retail Media zur Erreichung von Lower-Funnel-Zielen bereits umfassend belegt ist, haben wir den potenziellen Erfolg von Retail Media als Upper-Funnel-Tool untersucht. Die Ergebnisse zeigen: Durch gezielte Nutzung von Shopper-Daten ermöglicht Retail Media eine präzise Ansprache von Zielgruppen und steigert gleichzeitig die Markenbekanntheit signifikant. Besonders wichtig ist dabei die Kombination aus Offsite- und Onsite-Lösungen, die Konsument*innen entlang der gesamten Customer Journey erreicht“, sagt Nina Ascheron-Polter, stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Retail Media Ecosystem im BVDW und Verantwortliche für das Projekt.
Moritz Hoffmann, Vorsitzender der Fokusgruppe Retail Media Ecosystem im BVDW, ergänzt: „Das Thema Upper Funnel befindet sich zwar noch in einem Entwicklungsstadium, wird aber bereits jetzt sehr gut angenommen. Die Umfrageergebnisse zeigen das starke Potenzial, das durch das gezielte Targeting der Daten aufgezeigt wird. Dies ist ein klarer Fingerzeig darauf, dass noch deutlich mehr möglich ist, wenn weitere Formate entwickelt werden. Diese Vorteile haben und werden wir als Ecosystem konsequent aufzeigen, um Orientierung für die Retail-Media-Strategien zu geben.“
Zur Umfrage
Für die Studie wurden 35 Verantwortliche von Werbetreibenden in Deutschland und Österreich im Zeitraum von Mai bis Dezember 2024 befragt.
